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Mit Content Marketing Schauplätze für die Marke gestalten.

Was ist Content Marketing in der Markenführung?

Das Content Marketing gestaltet Schauplätze für die Marke. Liken oder teilen User Blog- oder Social Media-Beiträge, hat das Content Marketing sein Ziel erreicht. Denn die Interaktion steigert die Identifikation mit der Marke, sofern sich diese im Content zeigt.

Was ist Content Marketing?

Content macht glücklich. Natürlich bezieht sich «content» nicht aufs französische Wort für zufrieden, sondern aufs englische für Inhalt. Trotzdem – so abwegig ist die französische Übersetzung nicht, denn das Ziel des Content Marketings ist, User mit nützlichen Infos zufrieden zu stellen. Ein allseits bekanntes Beispiel von erfolgreichem Content Marketing ist das von Dr. Oetker: Das Unternehmen tischt den Website-Besuchern eine Fülle von Rezepten auf und schafft damit einen Mehrwert. Content-Marketing-Manager beschäftigen sich darum mit der Frage, was echten Mehrwert bietet und stellen entsprechende Inhalte auf eigenen Kanälen bereit, wie der Website, YouTube, Facebook und in Newslettern.

Die Anforderungen der Marke

Im Sinne der Markenführung ist es, die Markenbotschaft zu verbreiten. Im Idealfall drückt sich die Marken-Identität in jeder Geschichte, jeder Anwendung, jedem Post, jedem Bild sichtbar und spürbar aus. So wird das Content Marketing zum Schauplatz der Marke. Content Marketing ist also ein wichtiges Werkzeug der Markenführung. Liest man Ratgeber über die beiden Themen, stösst man auf identische Ziele:

über alle Kanäle konsistente Kommunikation
authentische (an die Marken-Identität angepasste) Themen
für den User relevante, nützliche Informationen
wiederholt bewiesenes (Marken-)Nutzenversprechen

Wie sich eine Marke im Content auszudrücken hat, gibt die Markenidentität vor. Diese stellt eine Innensicht dar, die sich wie folgt zusammensetzt:

Geschichte des Unternehmens
Visionen
Werte
Kompetenzen
Leistungen
Markenpersönlichkeit

Damit das Content Marketing den Anforderungen der Markenführung gerecht wird, sollte man sich demnach vertieft mit der Markenidentität befassen.

Die Auswirkungen auf die Marke

Was Freunde teilen und weiterempfehlen, dem wird eher vertraut. Ist die Markenbotschaft im Content deutlich erkennbar, steigern geteilte Inhalte das Vertrauen in die Marke.

Das Content Marketing arbeitet häufig mit Storytelling. Auch die Vermittlung von Know-how in Blogs oder Video-Tutorials oder interaktive Inhalte sind bedeutsam. Das Ziel ist eine vertiefte Auseinandersetzung der User mit dem Content. Dies festigt deren Vertrautheit mit der Marke. Damit wächst die Bereitschaft zu kaufen.

Warum auch lokal tätige Unternehmen von einer klaren Markenidentität profitieren, liest du in meinem Blog «Marke für lokale Anbieter». Mehr über meine Dienstleistung rund um die Markenidentität und die Markenbotschaft erfährst du hier.

Content Marketing und Kundenzufriedenheit

Content-Marketing stellt unaufdringlich Informationen bereit. User haben die Wahl, ob sie diese annehmen oder nicht. Der Gedanken dahinter ist, dass Menschen ihr Geld selbstbestimmt ausgeben wollen. Wer sich überredet fühlt, wird seine Anschaffung später hinterfragen. Es ist bekannt, dass ein Kunde, der von sich aus etwas gekauft hat, zufriedener mit dem Produkt ist als jemand, dem dasselbe aufgedrängt wurde.

Was ist Kundenzufriedenheit?

Die Antwort auf die Fragen, was «Zufriedenheit» ist und wie sie zustande kommt, finden wir in der Psychologie: Sie erklärt Kundenzufriedenheit mit dem System des C/D-Paradigmas. Die Abkürzung C/D steht für Confirmation/Disconfirmation und bedeutet: Werden die Erwartungen des Kunden erfüllt, ist er zufrieden, werden sie übertroffen ist er begeistert. Zufriedenheit ist nicht gleichzusetzen mit Loyalität. Doch wer begeistert ist, kehrt mit 300% grösserer Wahrscheinlichkeit als Stammkunde zurück als wer «nur» zufrieden ist.

Aussensicht der Marke

Content Marketer gehen davon aus, dass Inhalt mit Mehrwert die Zufriedenheit mit der Marke erhöht. Was potenzielle Kunden als Mehrwert empfinden, ist jedoch von deren Persönlichkeit abhängig. Zudem unterscheiden sich die Begeisterungsfaktoren von Produkt zu Produkt. Garantiert löst die Markenbotschaft allein keine Begeisterungsstürme aus. Schon eher gelingt dies dem kreativen Kontext, in den sie verpackt ist.

Um herauszufinden, welcher Content zufriedenstellt, ist es unerlässlich, die User-Interaktionen zu beobachten. Dafür gibt es digitale Möglichkeiten wie zum Beispiel A/B-Tests. Du musst deine Zielgruppe kennen, wenn du sie begeistern willst. Dazu gehört, eine Persona zu erstellen. Dies scheint im Content Marketing, das den Fokus häufig mehr auf die Kreativität des Inhalts als auf seinen Nutzen lenkt, ab und zu unterzugehen. (Bauchgefühl reicht übrigens selten aus, um eine Persona zu erstellen. Wie widersprüchlich die Vorgänge in den Köpfen der Konsumenten sind, erfährst du in diesem Blog.)

Bezogen auf das erfolgreiche Zusammenspiel von Content Marketing und Marke, sollte die Persona Auskunft über die Aussensicht der Marke durch die Zielgruppe geben. In kleinen Unternehmen genügt es durchaus, die Stammkundschaft nach dem Image des Unternehmens zu fragen. Deckt sich die Aussenwahrnehmung nicht mit der Innensicht, wird der schönste Marken-Content ungehört verhallen. Will heissen: Content begeistert, sofern er authentisch ist.

Content Marketing und SEO

Text ist nicht die einzige Form der Kommunikation im Content Marketing aber definitiv die wortreichste. In Bezug auf SEO ist sie somit die wirkungsvollste, denn Text ist die einzige Form von Inhalt, den Suchmaschinen verstehen.

Die SEO-Content-Marke Erfolgs-Spirale

Zum Thema «Content Marketing und Markenführung» gehört auch das Ranking der Website in den Suchmaschinen. In einer grossangelegten Studie mit 100’000 Probanden, fand man heraus, dass 92% der User eine Website auf der ersten Seite der Suchanzeige wählen. Wird trotz bester Platzierung auf ein anderes Unternehmen geklickt, profitierst du auf der ersten Seite immerhin noch vom «Mere-Exposure»-Effekt. Dieser besagt, dass den Usern eine Marke, die sie wiederholt wahrnehmen, vertrauter wird. Was vertraut ist, wirkt sympathischer.

Präsenz des Contents

Der «Mere-Exposure»-Effekt ist der Grund, warum die Zielgruppe der Markenbotschaft immer wieder begegnen sollte. Dabei ist die Reichweite gar nicht so entscheidend. Wichtiger ist, da Content zu publizieren, wo sich die Zielgruppe aufhält. Früher oder später wird sich jeder moderne, potenzielle Kunde auf die Website begeben. Deshalb betrachten wir im Content Marketing in der Regel die Website als Dreh- und Angelpunkt unserer Aktivitäten. Damit ein Blog, ein Whitepaper, ein Podcast oder ein Video auf der Website gefunden wird, optimieren wir sie für Suchmaschinen und machen in den Sozialen Medien auf sie aufmerksam. Idealerweise löst dies eine SEO-Website-Marken-Erfolgsspirale aus. Sie beginnt mit den Keywords: mehr relevanter Text mit den richtigen Keywords macht Websites sichtbarer, worauf mehr User die Website finden. Wer etwas Spannendes liest, verweilt länger im Text. Mehr Traffic und längere Aufenthalte fallen Suchmaschinen auf und werden belohnt. Content, der gefällt, wird geteilt und gewinnt an Reichweite, was weitere Traffic-Wellen auf der Website auslöst. Guter Content animiert Backlinks zu setzen. Websites mit relevanten Backlinks verdienen sich ein besseres Ranking.

Mehr über mein Angebot rund um SEO und SEO-Texte erfährst Du hier.

Weitere Informationen zu diesem Thema

Blog: Markenidentität für lokale Anbieter

Sich über die Identität im Klaren zu sein lohnt sich auch für kleine und regionale Unternehmen und Marken. Die wichtigsten Vorteile:

Bessere Positionierung des Unternehmens / der Marke
Fördert die Authentizität des Auftritts
Konsistentere Botschaften auf allen Kanälen
Authentizität und Kosistenz wecken Vertrauen
Bessere Verankerung in den Köpfen - intern und extern

Im Blog «Der Marke ein einzigartiges Profil geben: Wie wichtig ist das für lokale Anbieter?» gehe ich vertieft auf die Vorteile ein.

Warum Marke bekennen?

Blog: Widersprüche in den Köpfen der Konsumenten

Zum Content Marketing gehört auch zu testen, wie erfolgreich bereits bestehender Content ist. Dabei werden Tracking-Daten erhoben oder Umfragen bei Kunden durchgeführt und ausgewertet. Um aus den online gesammelten Analyse-Daten Massnahmen abzuleiten, ist es nützlich zu verstehen, was in den Köpfen der Konsumenten vorgeht. Das ist manchmal widersprüchlich, wie folgende 9 psychologische Facts beweisen.

Wie ticken Konsumenten?