Website-Texte professionell schreiben lassen: So erstelle ich eine Website mit Marke & SEO

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Produkt, Keywords & Markt: Recherchen und Analysen

Während du den Fragebogen ausfüllst, verschaffe ich mir einen Überblick im Internet. Ich lese die Infos auf der alten Website, vergleiche sie mit den Auftritten der MitbewerberInnen und recherchiere die wichtigsten Keywords und deren Potenzial. Auch über die Zielgruppe, deren Customer Journey und Konsumverhalten mache ich mir Gedanken und Notizen. Hierbei stütze ich mich auf mein Wissen aus der Marken- und Werbepsychologie. Hast du bereits Daten über die Zielgruppe und deren Customer Journey, zum Beispiel aus digitalen Analysen, - super! - dann werte ich sie gerne aus. Auch darüber schreibe ich keinen Bericht - ich brauche keine langen schriftlichen Abhandlungen, um texten zu können, sondern nutze das Wissen, das ich erlange direkt. Für dein Budget ist das der Economy-Weg.

Möchtest du einen schriftlichen Bericht, der alle Recherchen und Resultate erklärt, schreibe ich ihn sehr gerne. Damit ermöglichst du deinem Marketing ein Upgrade in die Business-Class.

Möchtest du künftig nur von den Verkäufen im Internet leben können, ist der Weg zur neuen Website, den ich dir empfehlen würde, länger, weil er zuerst über umfangreichere digitale Analysen führt. Eine Keyword-Recherche genügt für den First-Class-Level nicht mehr. Da ich mich auf kleine Unternehmen spezialisiert habe, erarbeite ich meist einfache - für den KMU-Bedarf aber absolut genügende - datengestützte Lösungen für die Website. Da lohnt es sich vielleicht nicht, für jeden Button auf der Website einen A/B-Test aufzusetzen. Wir wägen die Kosten und den potenziellen Nutzen genau ab und legen die Ziele und den Umfang der zu sammelnden Daten individuell fest.

Für die First-Class-Bedürfnisse eines grossen, internationalen Unternehmens fehlen mir - als Einzelperson - die zeitlichen Ressourcen. Je nach dem, wie ich gerade ausgelastet bin, lasse ich mich aber gerne als Mitglied eines Teams anheuern. Das Knowhow ist sowohl für die Rolle der Markenpsychologin, wie auch für die Planung einer datenbasierten Strategie und die Auswertung von digitalen Daten vorhanden. Somit sehe ich in der Rolle der Texterin weit über den Tellerrand hinaus und tief in die Conversion Optimierung hinein - ein Vorteil für jedes Team  einer unterbesetzten Marketing-Abteilung.

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Zurück auf den Economy-Weg: CMS festlegen

Du hast den Markenfragebogen mittlerweile ausgefüllt. Ich habe ihn ausgewertet oder wir sind ihn gemeinsam durchgegangen. Ich habe eine Zielgruppen-Persona erstellt, Alleinstellungsmerkmale, Kompetenzen, Visionen und Eigenschaften der Markenpersönlichkeit notiert. Das Nutzenversprechen ist formuliert. Die passende Tonalität der Texte festgelegt. Die Keywords sind auch bekannt. Sie liefern mir die wichtigsten Begriffe für die Navigation, die Titel, die Meta-Texte und die Fliesstexte. Ich weiss also, was du anbietest und was deine Stärken sind. 

Bevor wir nun mehr Infos für den Inhalt der Website sammeln, steht noch eine andere Entscheidung an:

Wir wägen ab, mit welchem CMS die Website gebaut werden soll. Ein CMS spart Zeit und Kosten. Betreibst du bereits seit der Jahrtausendwende eine Website, wirst du von der intuitiven Handhabe eines modernen CMS begeistert sein. Ein Wechsel zwingt sich spätestens dann auf, wenn absehbar ist, dass das alte CMS von der aktuellen Internet-Technologie nicht mehr unterstützt wird.

Meine bevorzugten CMS sind Weblication und WordPress. Mit ihnen kann ich umgehen und dir später zum Beispiel anbieten, die Website für dich redaktionell zu pflegen, damit sie ihr gutes Ranking in Suchmaschinen nicht wieder verliert. Redaktionell pflegen bedeutet neue Blogs zu schreiben, neue Landingpages aufzusetzen, Fotos auszutauschen, Texte zu neuen Produkten zu verfassen usw. und dies alles direkt auf der Website einzubinden.

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Informationen für den Inhalt sammeln

Je nach dem wie komplex dein Geschäft ist, brauchen wir mehr oder weniger Zeit für die nun anstehende Content-Runde. Wie ich an die Informationen gelange, die ich in die Website-Texte aufnehme, ist unterschiedlich: Meistens sammle ich die Infos in Interviews mit dem Geschäftsinhaber oder der -inhaberin und auf der alten Website. Aber auch Mitbewerber (vorallem, jene die besser ranken) sind gute Quellen, wenn es darum geht ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verstehen. Viele Angebote haben auch gar nicht so viel Erklärungsbedarf - zumindest nicht für den Inhalt auf den Hauptseiten. Für Texte auf Economy-Level (der Level meint den Umfang, nicht die Qualität - diese ist immer firstclass) weiss ich genug darüber, was ein Coiffeur macht, in einem Restaurant geschieht oder in einem Schmuckgeschäft angeboten wird. Ich kann mich aus eigener Erfahrung in die Bedürfnisse der Zielgruppe einfühlen und kenne das Konsumverhalten der Menschen aus der Werbe- und Markenpsychologie. Auch die Leistungen eines Ingenieur- oder Architekturbüros, gängiger Handwerksbetriebe oder einer Treuhänderin sind mir bekannt. Oft genügen deshalb die Informationen, die ich im Fragebogen erhalten habe, um die Haupttexte schreiben zu können - die Alleinstellungsmerkmale haben wir ja mit dem Fragebogen bereits erfasst. Alles andere ergibt sich in einem Gespräch - oder bei komplexen Produkten - in mehreren Gesprächen oder in einem Workshop.

In der Content-Runde besprechen wir auch die Bebilderung der Website und ob allenfalls ein Video gewisse Inhalte anschaulicher darstellen könnte als Fotos, Grafiken und Text.

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Content- und Marken-Workshop

Je grösser das Unternehmen und je komplexer das Angebot, desto häufiger schlage ich für die Content-Runde einen Workshop vor. Dies ist vorallem dann eine gute und agile Variante der Planung, wenn der Geschäftsinhaber die Aufgabe der Informationsvermittlung an mehrere Angestellte delegieren möchte. Ich kann dann im selben Workshop auch Marken-Fragen auf den Tisch bringen, was zur Identitätsbildung der Workshop-Teilnehmenden beiträgt. Das lohnt sich, denn Marken wirken von innen nach aussen. Je besser sich die Mitarbeitenden mit der Marke identifizieren - und sie müssen die Eigenschaften der Marke benennen können, damit sie sich identifizieren - desto deutlicher strahlt sie nach aussen. Betriebe mit einer Internal Branding-Kultur, zum Beispiel, beziehen die Belegschaft gerne ins Website-Projekt mit ein, um zwei Fliegen auf eine Klappe zu schlagen: einerseits, um die Marken-Identität zu stärken und andererseits, um den Chef mit der Content-Planung zu entlasten.

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Website-Text entwerfen

Sobald ich die nötigen Informationen habe, entwerfe ich die Texte. In dieser ersten Schreibphase tauchen manchmal noch Detailfragen auf. Ich lasse die Abschnitte aus, die ich gerne detaillierter hätte und schreibe entsprechende Fragen ins Skript oder recherchiere im Internet nach. Damit will ich sagen: Ich rufe nicht wegen jeder Frage an, die jetzt noch auftaucht. Im Skript notiere ich auch schon passende Bild- und Videoinhalte.

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Entwurf begutachten, Design besprechen

Den Text-Entwurf schicke ich dem oder der Verantwortlichen zur Begutachtung. Ihr Fokus soll vorerst nur auf dem Inhalt liegen. Gemeinsam sprechen wir durch, was zu ergänzen oder zu ändern ist. 

Ebenso konkret wird jetzt die Bild- und Videofrage. Da die Bild- und Videoinhalte im Skript beschrieben sind, können Fototermine organisiert und Fotografen gebrieft werden. Das Briefing kann jemand aus deinem Betrieb übernehmen oder ich mache das.

Zu diesem Zeitpunkt sollten wir das Design besprechen. Ja, endlich fängt es an richtig Spass zu machen, oder? So ist das: Den Text-Inhalt mit mir zu erarbeiten, war für dich reine Routine - ich habe vieles selbst recherchiert oder dich mit meinen Fragen durch die Content-Runde geführt. Du musstest nur antworten, was du - als Profi im eigenen Betrieb - natürlich längst wusstest. Das Design fordert dich jetzt wahrscheinlich mehr, weil es Geschmackssache ist und du denkst, dass es möglichst allen potenziellen Kunden gefallen sollte. Das muss es aber gar nicht. Es darf auch einfach nur dir gefallen, denn dann wirkt es authentisch. Ich achte lediglich darauf, dass deine Design-Wünsche zur Markenidentität passen, die wir besprochen haben: also kein Glitzer-Glimmer für einen bodenständigen Forstbetrieb, zum Beispiel. Du kannst dich ruhig auf dein Bauchgefühl verlassen, denn du weisst, ob Glitzer-Glimmer zu dir passt. Diese Gedanken über die Markenpersönlichkeit hast du dir nämlich bereits gemacht, als du den Markenfragebogen ausgefüllt hast.

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Website-Text überarbeiten

Nun klemme ich mich nochmals hinter das Skript. Ich ändere und ergänze den Inhalt, wie wir besprochen haben und kontrolliere die Formulierungen nach folgender Check-Liste:

• Stimmt die Tonalität überall auf der Website?
• Erzeugen die Texte Kopfkino?
• Entspricht die Struktur der Headlines der Logik der Suchmaschinen?
• Kann ich irgendwo noch wichtige Keywords ergänzen?
• Hat es noch Tippfehler?
  

Das Skript vervollständige ich mit Angaben zum Layout und liefere dazu auch Skizzen. Deine Design-Wünsche fliessen natürlich vollständig mit ein. Die Layout-Vorschläge helfen dem Web-Designer den Aufbau der Website zu verstehen, ohne dass er die Texte genau lesen muss. Du fragst dich jetzt vielleicht, warum eigentlich der Content-first-Weg so viel gepriesen wird. Wer sich einen Anzug schneidern lässt, erlaubt dem Schneider, Mass zu nehmen, bevor dieser das Schnittmuster zeichnet – «Content first» eben. Das Innere gibt das Äussere vor. Umgekehrt würde ein Flickwerk entstehen, das am Ende doch nicht richtig zu dir passt.

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Website-Texte freigeben

Nach der zweiten Runde sind die Texte reif für die Publikation. Gibt es doch nochmals inhaltliche Korrekturen und bin ich «schuld» an den Fehlern, verrechne ich die dritte Überarbeitungsrunde nicht.

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Web-Design und Programmierung 

Nun beziehe ich den Web-Designer ein, erkläre ihm das Projekt und schicke ihm das Skript. Zu diesem Zeitpunkt müssen auch die Fotos und Videos fertig sein. Der Designer arbeitet nun einen oder zwei Vorschläge aus. Ich achte mit ihm auf die Usability - die Nutzerfreundlichkeit. 

In der First-Class-Variante würden wir jetzt auch erste A/B-Tests vorbereiten, die uns Fragen beantworten würden, wie: führt dieses oder jenes Bild zu mehr Conversions, klicken die Leute mehr auf einen Button mit diesem oder jenem Text, soll die Shop-Kategorie so oder anders heissen usw. Der Programmierer realisiert danach die gewählte Design-Variante im CMS und füllt die bereits bestehenden Texte, Bilder und Videos ein. Gleichzeitig gehe ich alles ein letztes Mal durch, um den Text, wo nötig, an das Layout anzupassen. Sobald du das Ok gibst, schalten wir die Website online.