Wie ticken Konsumenten?
9 Facts, die helfen, die Zielgruppe zu verstehen
Manchmal reicht das Bauchgefühl nicht aus, um die Vorgänge in den Köpfen der Zielgruppe zu verstehen, denn Konsumenten ticken oft nicht logisch und mitunter widersprüchlich, wie folgende Erkenntnisse aus der Psychologie zeigen.
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Zu viele Emotionen
Häufig kaufen Menschen ein Produkt, weil sie ein gewisses Mass an Emotionen erwarten. Pumpt man die Werbung mit Emotionen, wie übertriebene Erotik oder Angstappelen auf, lenkt dies vom Produkt ab oder führt dazu, dass die Werbung komplett abgelehnt wird. Verspricht die Werbung zu wenig – oder das Falsche – wirkt sie nicht überzeugend.
– 2 –
Faktenlage eingeschätzt
Während Konsumenten die Fakten abwägen, die für ein Produkt sprechen, glauben sie, sie fühlten sich unbeeinflusst von der Meinung anderer. Studien haben ergeben, dass sich die Konsumenten falsch einschätzen: In Wahrheit beeinflussen die Erfahrungen anderer die Erwartungen und fallen bei einer Kaufentscheidung stärker ins Gewicht als die Fakten.
– 3 –
Fokus auf Unwichtiges
Wer sich zwischen mehreren Angeboten entscheiden muss, fokussiert auf die Merkmale, die sich am stärksten voneinander unterscheiden. Das gilt selbst dann, wenn die unterscheidbaren Merkmale weniger wichtig für die Funktion des Produktes sind, als die einheitlichen.
– 4 –
Unglückliche Auswahl
Eine grosse Auswahl wirkt zunächst verlockend. Doch stehen weniger Optionen zur Auswahl, ist der Absatz grösser. Zudem ist der Kunde im Nachhinein zufriedener mit seiner Entscheidung, als wenn er es aus vielen Optionen ausgewählt hätte. Befindet sich ein Konsument also bereits nahe am Kauf, sind Hinweise auf weitere Optionen nicht empfehlenswert.
– 5 –
Gefährlicher Zeitdruck
Sind viele Auswahlmöglichkeiten unvermeidlich, wirkt Zeitdruck verkaufsfördernd. Zu viel Zeitdruck kann einen Kauf aber auch verhindern, wie die Erkenntnis im Abschnitt 6 über die verpassten Chancen zeigt.
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Verpasste Chancen
Wer nicht kauft und dadurch eine Chance verpasst, ist danach weniger unzufrieden, als wer eine Option wählt, die sich im Nachhinein als schlechtere Wahl herausstellt. Unsichere Kunden brauchen darum mehr Bedenkzeit.
– 7 –
Rückgabegarantien
Rückgabegarantien wirken vor dem Kauf verkaufsfördernd. Sobald Kunden ein Produkt besitzen, denken sie aber nur noch ungern über verpasste Chancen oder nicht gewählte Alternativen nach. Darum wirken sich Rückgabegarantien nach dem Kauf eher negativ auf die Zufriedenheit aus.
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Abwechlung vs. Bewährtes
Viel Abwechslung erscheint Menschen erstrebenswert. Im Nachhinein macht Abwechslung einen Käufer aber nicht glücklicher, als wenn er mehrfach dasselbe, bewährte Angebot konsumiert hätte.
– 9 –
Beschwerden binden
Fehler sollten grundsätzlich vermieden werden. Geschehen sie trotzdem, stärkt ein grosszügiges, schnelles Beschwerden-Management die Kundenbindung mehr, als wenn kein Fehler passiert wäre.