Kernbotschaft entwickeln:
die Einzigartigkeit der Marke in Worte fassen

Stell dir vor, du betrittst ein Reisebüro und die Beraterin sitzt da, zurückgelehnt, rauchend, mit spitzigen Stiefeln auf dem Tisch. Vielleicht gefällt dir das, weil du ein Cowboy bist. Vielleicht legst du lieber den Rückwärtsgang ein, bevor sie dich bemerkt. Körperhaltung, Mimik, Kleidung – ja selbst der Körpergeruch wirken sich auf den ersten Eindruck aus, den jemand hinterlässt. Was die Verkäuferin ausstrahlt, ist entscheidend im Verkaufsprozess. Ob sie positiv wahrgenommen wird, ist von den Vorlieben der Kundschaft abhängig. Du hast deine Erscheinung darum wahrscheinlich längst deinen Kunden angepasst, um ihnen angemessen zu begegnen.

Möchtest du im Internet verkaufen, musst du den Online-Auftritt ebenso der Kundschaft anpassen. Was dir darüber hinaus klar sein dürfte: Ein grammatikalisch korrektes Deutsch auf der Website, ist das Mindestmass an Höflichkeit, mit dem du deinem virtuellen Gegenüber Wertschätzung zeigst. Zu viele Fehler wirken abweisend wie Stiefel auf dem Tisch. Diese Meinung vertrete ich nicht allein. So denken auch Suchmaschinen.

Wie erscheint dein Unternehmen der Welt im Internet? Online hängt der erste Eindruck nämlich von ein paar Worten in der Suchanzeige ab. Diese ist bedeutsam wie das Schaufenster, das ins Reisebüro lockt. Der Unterschied ist, dass beim Googlen lediglich eine Headline, Internet-Adresse und zwei Sätze darüber entscheiden, ob sich ein Interessent auf eine Website klickt oder nicht. Nach dem Klick ist der erste Blick auf die Startseite vergleichbar mit dem ersten Blick in den Laden. In Bruchteilen von Sekunden verarbeitet der Besucher oder die Besucherin die vordergründigen Informationen und fällt ein Urteil: Bleiben oder Rückwärtsgang?

Kehren wir zum Reise-Beispiel zurück: Du träumst schon lange von Ferien in einem Luxusresort auf den Seychellen. Ein Poster im Schaufenster mit einem weissen Sandstrand, Palmen und türkisfarbenem Meer hat dich ins Reisebüro gelockt. Drinnen triffst du auf diese rauchende Verkäuferin in Cowboy-Stiefeln. Bye bye, denkst du. Planst du aber ein Pferdetrekking im Wilden Westen, bist männlich, Raucher und Single und im Schaufenster hängt ein Foto des Grand Canyons - was machst du? Ich wette, du buchst die Reise in diesem Laden und fragst die Frau, ob sie mitkommen möchte.

Genau darum geht es, wenn du deinen Online-Auftritt verbessern möchtest. Fühle dich in deine Kunden ein. Was wollen sie? Wer sind sie? Und dann versprich ihnen, was sie wollen, indem du deine Marke danach ausrichtest und die Interessenten mit ihren Bedürfnissen abholst. Das ziehst du auf der Website durch, von der Suchanzeige bis zur Call-to-Action. Aber aufgepasst: Du wirst nie und nimmer überzeugen, wenn du nicht bist, wen du darstellst - du wirst als Cowgirl weniger Luxusreisen auf die Seychellen und im Nadelstreifen-Anzug weniger Camping-Ferien im Outback erfolgreich verkaufen können als jemand, der passt.

Weisst du, wie du mit deinem Unternehmen auftreten möchtest und wie du nach Aussen hin ankommst? Mit einer Markenidentitätsanalyse finden wir es heraus – und zwar ganz konkret.

Markenauftritt und Zielgruppen-Bedürfnisse aufeinander abstimmen

Um die Kernbotschaft auf Unternehmensebene zu finden, gehe ich nach der Methode der identitätsbasierten Markenführung vor. Ich kläre die Markenidentität und analysiere, wie die Marke bei der Zielgruppe ankommt. Die Identität stellt eine Innensicht dar: Ich betrachte die Leistungen, Kompetenzen und Werte sowie die Geschichte und die Visionen aus Sicht des Unternehmens. Die methodische Analyse verschafft mir eine genaues Bild davon, wie sich ein Unternehmen positioniert - und wie es sich erfolgreicher positionieren könnte. Mit dem ausgetüftelten Leitfaden aus der identitätsbasierten Markenführung, die ich an der Hochschule studiert und verinnerlicht habe, läuft die Analyse sehr pragmatisch, praxisorientiert und viel zügiger ab, als man es sich vielleicht vorstellt.

Die Bedürfnisse der Zielgruppe verstehen wir, indem wir uns in sie hinein versetzen, sie beobachten und befragen. Mein psychologischer Background ist dabei sehr nützlich, weil ich mit den unterschiedlichen Käufertypen vertraut bin und weiss, auf welche Eingeschaften es ankommt, wenn du die Marke sowohl nach ihrer Identität als auch nach den Vorlieben der Kundschaft ausrichten möchtest. Denke an das Reisebürobeispiel: Die vice-versa Anpassung ist das oberste Ziel, denn sind die Markenidentität des Verkäufers und die Persona des Käufers aufeinander abgestimmt, wird die Kommunikation erfolgreicher sein.

Wie eine authentische Kernbotschaft formulieren?

Aus der Synthese der Innen- und der Aussensicht resultiert letztlich eine Kernbotschaft - ein Positionierungssatz oder Nutzenversprechen - in dem sich die wesentlichen Aspekte verdichten. Diese Kernbotschaft formulieren wir gemeinsam und behalten sie stets im Hinterkopf, wenn wir die Website optimieren und achten darauf, dass wir sie im ganzen Content - den Texten, Bildern, Videos und von der Suchanzeige bis zur Call-to-Action konsequent vertreten. Das Tüpfelchen auf dem i ist übrigens der Slogan, den ich nach Wunsch aus der Markenbotschaft heraus entwickle.

Konsequent die Markenbotschaft vertreten

Konsequent die Markenbotschaft zu vertreten, ist das A&O beim Texten im Content Marketing. Dazu ein Beispiel aus dem journalistischen Umfeld: Bei der Tageszeitung, bei der ich früher arbeitete, fand jeden morgen eine Redaktionssitzung statt. Reihum erzählten die Redaktoren in aller Kürze, was sie für die nächste Ausgabe geplant hatten. Fragte ein Kollege: «Äh, und wo isch d’Gschicht?», war das ein Alarmsignal und der Moment, in dem man den Inhalt des angedachten Artikels hinterfragen und verteidigen musste. Gelang es nicht, den spannendsten Aspekt herauszuschälen und damit die Kollegen zu überzeugen, musste man nochmals über die Bücher. Hinterfragen hilft, wenn es darum geht, die Kernbotschaft eines Blogs, eines PR-Artikels, eines Newsletters oder eines Fachartikels festzulegen. Ich hinterfrage die konsequente Vertretung der Markenbotschaft in meinen Texten auf ähnliche Weise, indem ich bei der Planung jeder Kommunikations-Massnahme überlege: «und wie bringen wir die Markenbotschaft ins Spiel?» Ist das nicht möglich, müssen wir die Massnahme überdenken.

Warum ist ein methodisches Vorgehen von Vorteil?

Warum das methodische Vorgehen wichtig ist, erkläre ich dir anhand eines Beispiels: Mein erster Slogan-Auftrag kam von einer Marketing-Agentur. Als Briefing bekam ich ein umfangreiches Marketing-Konzept. Darin waren – für mich zentral – die Werte des auftraggebenden Unternehmens aufgeführt: «Wir wollen guten Service bieten», «qualitativ hochstehend bauen» und «kreative Designs» entwerfen. Das Briefing war eigentlich viel zu vage. Einzigartige Produktvorteile, besondere Kompetenzen oder eine Markengeschichte gab es nicht oder sie wurden nicht genannt. Ich hätte nachbohren sollen, doch die Agentur hatte mir verboten, direkt mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen. In meiner Unerfahrenheit nahm ich den Auftrag trotzdem an und lieferte einfach ins Blaue hinaus Slogan-Vorschläge. Mit so schwammigen Botschaften als Basis ist es schwierig, etwas anderes als inhaltslose Wortspielereien zu texten. Sie gingen in alle Richtungen: Die einen rückten das Design in Zentrum, die anderen die Qualität oder den guten Service. Im Nachhinein gesehen, hatte ich grosses Glück, dass der Endkunde an einem meiner Sprüche gefallen fand. Ich traf zufällig den Nagel auf den Kopf. Heute liefere ich lieber wenige, auf eine vorher vereinbarte Botschaft treffende Slogan-Vorschläge, als dutzende mit spekulativem Inhalt.

Welchen praktischen Nutzen hat eine Kernbotschaft?

Häufig ist Unternehmern gar nicht bewusst, warum sie mit ihrer alten Website nicht zufrieden sind. Tatsächlich liegt es oft an der fehlenden oder falschen Kernbotschaft. Schwammige Botschaften schaden dem ersten Eindruck. An einem griffigen Inhalt kann sich die Website und dein ganzes Marketing entlanghangeln, wie an einem roten Faden. Unterstützt du deine Texterin dabei, die eine, richtige Kernbotschaft zu finden, indem du dich auf die Analyse der Markenidentität einlässt, ersparst du mir Schüsse ins Blaue und uns beiden aufwändige Korrekturrunden.

Lass und gemeinsam eine Markenbotschaft entwickeln, um deine Kommunikation konsequent nach der Zielgruppe auszurichten und damit mehr zu verkaufen.