Eine authentische Kernbotschaft
dient der klaren Positionierung
Wer sind wir? Was können wir? Und wie sehen uns die anderen? Spricht man
von Marken, denkt man an ihre Einzigartigkeit und Authentizität. Wir
erkennen sie in Nutzenversprechen, Kernbotschaften, Slogans, in Form von
Bildern und Sprache. Ich führe kleine Unternehmen zu ihrer
Kernbotschaft - zum Kern der Marke. Aber auch zur Kernbotschaft jedes PR-Artikels, jedes Blogs, jedes Newsletters.
Alles für eine erfolgreiche Zielgruppen-Ansprache
Identitätsanalyse und Slogan
Mit einer Identitäts-Analyse schaffen wir Klarheit über Kompetenzen, Werte und Visionen. Wir steigern dein Selbstverständnis und schauen, wie dein Angebot positioniert ist. Die Informationen verdichten wir auf das Wesentliche und formulieren daraus das Nutzenversprechen und nach Wunsch einen Slogan. Damit erschaffen wir gemeinsam den Roten Faden für dein Marketing.
Persona professionell erstellen
Die Persona beschreibt einen Menschen, der sich für dein Angebot interessiert, mit all seinen Bedürfnissen
und Erwartungen. Sie werden beeinflusst von der Identität und dem Image der Marke. Die Identität ist die
Innensicht. Das Image ist die
Aussensicht. Wir nehmen uns Zeit, um beiden auf den Grund zu gehen, bevor ich eine Persona erstelle.
Für das Briefing: die Story in einem Satz
«Wo isch d’Gschicht?»
Kannst du in einem Satz sagen, welche Botschaft der Text, den ich schreiben darf, enthält? Jeder PR-Text, jeder Blog verfolgt
einen Zweck. Jedes Inserat enthält eine Kernbotschaft. Auch ein Märchen verbirgt einen tieferen Sinn. Die Kernbotschaft ist Teil des Briefings,
das den Text-Auftrag umreisst. Fehlt es dir an Ideen, finde wir die Story gemeinsam.
Hausaufgaben: Botschaft, Zielgruppen-Ansprache und Markenkern
«Äh, und wo isch d’Gschicht?»
Bei der Tageszeitung, bei der ich um die Jahrtausendwende arbeitete, fand jeden morgen eine Redaktionssitzung statt. Reihum erklärten die Redaktoren in aller Kürze ihre Artikel für die nächste Ausgabe. Fragte ein Kollege: «Äh, und wo isch d’Gschicht?», war das ein Alarmsignal und der Moment, in dem man den Inhalt des geplanten Artikels hinterfragen und verteidigen musste. Im zweiten Anlauf gelang es meistens, den spannendsten Aspekt der Geschichte herauszuschälen und die Kollegen zu überzeugen. Gelang es nicht, war dies das Zeichen, dass die Idee noch nicht reif genug war für die nächste Ausgabe.
Ein Beispiel: «Wir schreiben über den Chlausumzug.» «Äh, und wo isch d’Gschicht?» «Ah so, ja. Diesmal sind wegen Nachwuchs-Problemen nur fünf statt zehn Chläuse am Umzug. Wir haben den Oberchlaus über Ursachen, Lösungen und allgemein über die Bedeutung des Chlausumzugs für die Region befragt.» «Aha – gut.»
Die Frage «Äh, und wo isch d’Gschicht?», funktioniert auch im Marketing, wenn es darum geht, die Hauptaussage eines Blogs, eines PR-Artikels, eines Newsletter oder eines Fachartikels festzulegen. Ich stelle mir die Frage bei jedem Briefing.
Identitäts-Analyse: das Werkzeug für eine authentische Kernbotschaft
Aufwändiger ist es, Positionierung, Kernbotschaften und Nutzenversprechen auf Unternehmensebene zu entwickeln. Dies zu tun, gehört zu den Hausaufgaben des Marketings. Grössere Unternehmen besitzen entsprechende Leitbilder, CDs und Guidelines. Kleinunternehmer:innen wissen in der Regel auch ohne Papier Bescheid und können mich im mündlichen Briefing darüber informieren. Falls nicht, stehen uns im Marketing zahlreiche Werkzeuge zur Verfügung, die helfen, eine Botschaft auf den Punkt zu bringen und die richtige Zielgruppenansprache zu finden.
Zwei, die ich gerne benutze, sind die Persona, ein klassisches Hilfsmittel, um sich in die Zielgruppe einzufühlen sowie das Modell der identitätsbasierten Markenführung. Hört man «Marke», denkt man an grosse Unternehmen. Das Modell funktioniert jedoch einwandfrei auch zur Analyse eines KMU. Mit ihm erhalte ich schnell eine strukturierte Übersicht darüber, wie sich ein Unternehmen positioniert und gelange zum Kern der Marke.
Was ist ein Nutzenversprechen?
Die Markenbotschaft ist ein Nutzenversprechen. Sie erklärt, warum sich potenzielle Kunden für dich, dein Unternehmen, deine Produkte, entscheiden sollten. Sie ist ein Positionierungssatz, in dem sich alle Erkenntnisse aus einer Identitäts-Analyse verdichten: die Leistungen, Kompetenzen und Werte sowie die Geschichte und die Visionen. Die Resultate aus der Analyse sind der Rote Faden für dein Marketing und eine wichtige Grundlage für meine konzeptionelle Arbeit im Content Marketing und für Websites. Was ich erfahre, fliesst auch in die Texte. Es beeinflusst den Inhalt, die Wortwahl, den Stil und die Tonalität.
Markenidentität für lokale Anbieter
Sich über die Identität im Klaren zu sein lohnt sich auch für kleine und regionale Unternehmen und Marken. Die wichtigsten Vorteile:
- Bessere Positionierung des Unternehmens / der Marke
- Fördert die Authentizität des Auftritts
- Konsistentere Botschaften auf allen Kanälen
- Authentizität und Kosistenz wecken Vertrauen
- Bessere Verankerung in den Köpfen - intern und extern
Im Blog «Der Marke ein einzigartiges Profil geben: Wie wichtig ist
das für lokale Anbieter?» gehe ich vertieft auf die Vorteile ein.
Markenidentität bei der GUS AG
Die GUS AG gilt in der Region Embrachertal als Vorbild für eine erfolgreiche, regionale Markenführung. Das Unternehmen ist im Bereich Grün- und Strassenunterhalt tätig und kommt zum Einsatz, wenn Gemeinden, Kanton und öffentliche Organisationen mit ihrem Maschinenpark an Grenzen stossen. So steht die Marke für einzigartige, zum Teil selbst entwickelte Spezialmaschinen, eine familiäre Atmosphäre und kompetente, motivierte Mitarbeitende.
Für authentische Kernbotschaften
Identitätsanalyse, Persona erstellen und Marken- oder Kernbotschaften formulieren sind Hausaufgaben wie der Business-Plan, das Leitbild und die Festlegung der Unternehmensziele. Hast du die Marketing-Hausaufgaben noch nicht gemacht, helfe ich dir gerne dabei.