Eine Botschaft entwickeln,
der Menschen vertrauen

Eine authentische Kernbotschaft
dient der klaren Positionierung

Wer sind wir? Was können wir? Und wie sehen uns die anderen? Spricht man von Marken, denkt man an ihre Einzigartigkeit und Authentizität. Wir erkennen sie in Nutzenversprechen, Kernbotschaften, Slogans, in Form von Bildern und Sprache. Ich führe kleine Unternehmen zu ihrer Kernbotschaft - zum Kern der Marke. Aber auch zur Kernbotschaft jedes PR-Artikels, jedes Blogs, jedes Newsletters.

Basics für eine erfolgreiche Zielgruppen-Ansprache

Identitätsanalyse

Mit einer Identitäts-Analyse schaffen wir Klarheit über Kompetenzen, Werte und Visionen. Wir steigern dein Selbstverständnis und schauen, wie dein Angebot positioniert ist. Die Informationen verdichten wir auf das Wesentliche und formulieren daraus das Nutzenversprechen und nach Wunsch einen Slogan. Damit erschaffen wir gemeinsam den Roten Faden für dein Marketing.

Persona

Die Persona beschreibt einen Menschen, der sich für dein Angebot interessiert, mit all seinen Bedürfnissen und Erwartungen. Im Briefing sprechen wir darüber, an wen sich dein Angebot richtet. Denn während ich Argumente für ein Produkt sammle, einen Text schreibe oder eine Website plane, stelle ich mir diese Person vor, um sie passend ansprechen zu können.

Kernaussage

«Wo isch d’Gschicht?» Kannst du in einem Satz sagen, welche Botschaft der Text, den ich schreiben darf, enthält? Jeder PR-Text, jeder Blog verfolgt einen Zweck. Jedes Inserat enthält eine Kernbotschaft. Auch ein Märchen verbirgt einen tieferen Sinn. Die Kernbotschaft ist Teil des Briefings, das den Text-Auftrag umreisst.

Wie eine authentische Kernbotschaft finden?

Identität, Persona und Kernbotschaft sind die Basis einer erfolgreichen Kundenansprache. Die Identität stellt eine Innensicht dar. Die Bedürfnisse der Persona verstehen wir, indem wir uns in sie hinein versetzen, sie beobachten und befragen - also unser Angebot von Aussen betrachten.

Um die Kernbotschaft auf Unternehmensebene zu entwickeln, ist es unerlässlich, sich in die Zielgruppe einzufühlen. Auf der anderen Seite verschafft die Identitätsanalyse eine Übersicht darüber, wie sich ein Unternehmen positionieren möchte. Aus der Analyse der Innen- und der Aussensicht resultiert eine Kernbotschaft - ein Positionierungssatz - in dem sich das Wesentliche verdichtet: die Leistungen, Kompetenzen und Werte sowie die Geschichte und die Visionen.

Kernbotschaften trifft man auf Unternehmensebene meistens in Form eines Slogans an. Doch auch jede Geschichte, jeder Blog und Post enthält eine Kernbotschaft. In einer markenwirksamen Kommunikation decken sich diese Kernbotschaften mit der Kernbotschaft auf Unternehmensebene.

«Äh, und wo isch d’Gschicht?»

Bei der Tageszeitung, bei der ich um die Jahrtausendwende arbeitete, fand jeden morgen eine Redaktionssitzung statt. Reihum erzählten die Redaktoren in aller Kürze, was sie für die nächste Ausgabe geplant hatten. Fragte ein Kollege: «Äh, und wo isch d’Gschicht?», war das ein Alarmsignal und der Moment, in dem man den Inhalt des angedachten Artikels hinterfragen und verteidigen musste. Gelang es nicht, den spannendsten Aspekt herauszuschälen und damit die Kollegen zu überzeugen, musste man nochmals über die Bücher.

Ein Beispiel: «Wir schreiben über den Chlausumzug.» «Äh, und wo isch d’Gschicht?» «Diesmal sind wegen Nachwuchs-Problemen nur fünf statt zehn Chläuse am Umzug. Wir haben den Oberchlaus über Ursachen, Lösungen und allgemein über die Bedeutung des Chlausumzugs für die Region befragt.»

Diese Methode des Hinterfragens hilft auch, wenn es darum geht, die Kernbotschaft eines Blogs, eines PR-Artikels, eines Newsletters oder eines Fachartikels festzulegen.

Daseinsberechtigung erkennen

Um die Kernbotschaft auf Unternehmensebene zu finden, könnte man anstatt, «Äh, und wo isch d’Gschicht?» fragen: «Welche Daseinsberechtigung hat das Unternehmen?» Die Analysen der (Marken-)Identität und der Aussensicht der Zielgruppe verschaffen die Basis für eine überzeugende Antwort.

Leistungen für die Marke

  • Identitätsanalyse
  • Positionierung aufgrund der Innensicht
  • Zielgruppen-Analyse, Kunden befragen
  • Persona erstellen
  • Kernbotschaft formulieren
  • Slogan texten
  • Markengeschichten, Storytelling
Freude

Markenidentität für lokale Anbieter

Sich über die Identität im Klaren zu sein lohnt sich auch für kleine und regionale Unternehmen und Marken. Die wichtigsten Vorteile:

  • Bessere Positionierung des Unternehmens / der Marke
  • Fördert die Authentizität des Auftritts
  • Konsistentere Botschaften auf allen Kanälen
  • Authentizität und Kosistenz wecken Vertrauen
  • Bessere Verankerung in den Köpfen - intern und extern

Im Blog «Der Marke ein einzigartiges Profil geben: Wie wichtig ist das für lokale Anbieter?» gehe ich vertieft auf die Vorteile ein.

Markenidentität bei der GUS AG

Die GUS AG gilt in der Region Embrachertal als Vorbild für eine erfolgreiche, regionale Markenführung. Das Unternehmen ist im Bereich Grün- und Strassenunterhalt tätig und kommt zum Einsatz, wenn Gemeinden, Kanton und öffentliche Organisationen mit ihrem Maschinenpark an Grenzen stossen. So steht die Marke für einzigartige, zum Teil selbst entwickelte Spezialmaschinen, eine familiäre Atmosphäre und kompetente, motivierte Mitarbeitende.

GUS
Porträt Bernadette Dettling

Kostenloses Erstgespräch

Identitätsanalyse, Persona erstellen und Marken- oder Kernbotschaften formulieren sind Hausaufgaben wie der Business-Plan, das Leitbild und die Festlegung der Unternehmensziele. Nutze das kostenlose Erstgespräch, für einen Austausch darüber, wo du stehst.

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