Wie ticken Konsumenten?

10 Erkenntnisse aus der Psychologie, die helfen KPIs auszuwerten

Klickzahlen, Leads und Conversions geben Auskunft, wie gut eine Website verkauft. KPI (Key Performance Indicators) erklären jedoch nicht, warum eine Website erfolgreich ist. Dafür ist es nötig, die Vorgänge in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen. Denn gute Performance bedeutet nicht zwingend auch zufriedene Kunden.

Kommerzielle Websites werden von Menschen besucht, die sie sich in einem Entscheidungsprozess befinden. Die einen Käufer vergleichen Produkte genau, bevor sie eines wählen. Andere lassen sich impulsiv vom Bauchgefühl leiten oder bevorzugen aus Gewohnheit immer die selbe Marke. Menschen entscheiden nach einer Vielfalt von Kriterien und unter individuellem Einfluss. Die Vorgänge in den Köpfen der Konsumenten sind komplex und mitunter widersprüchlich, wie folgende Erkenntnisse aus der Psychologie zeigen.

Die Rolle der Emotionen

Häufig kaufen Menschen ein Produkt, weil sie ein gewisses Mass an Emotionen erwarten. Verspricht die Werbung viel mehr als erwartet wird, wirkt sie unglaubwürdig. Verspricht sie zu wenig – oder das Falsche – fällt das Produkt durch.

Kunden-Meinungen

Während Konsumenten die Fakten abwägen, die für ein Produkt sprechen, fühlen sie sich unbeeinflusst von der Meinung anderer. In Wahrheit aber beeinflussen die Erfahrungen anderer die Erwartungen und fallen letztlich stärker ins Gewicht, als die reinen Fakten.

Variable Merkmale

Wer sich zwischen mehreren Angeboten entscheiden muss, fokussiert auf die Merkmale, die sich am stärksten voneinander unterscheiden. Das gilt selbst dann, wenn die unterscheidbaren Merkmale weniger wichtig für die Funktion des Produktes sind, als die einheitlichen.

Anzahl Optionen

Stehen weniger Optionen zur Auswahl, fördert dies den Verkauf und macht den Kunden zufriedener mit dem Produkt, als wenn er es aus vielen Optionen ausgewählt hätte. Befindet sich ein Konsument also bereits nahe am Kauf, sind Hinweise auf weitere Optionen nicht empfehlenswert.

Zeitdruck

Sind viele Auswahlmöglichkeiten unvermeidlich, wirkt Zeitdruck verkaufsfördernd. Zu viel Zeitdruck kann einen Kauf aber auch verhindern, wie die nächste Erkenntnis zeigt.

Verpasste Chancen

Wer eine Chance verpasst, ist danach weniger unzufrieden, als wer eine Option wählt, die sich im Nachhinein als schlechtere Wahl herausstellt. Unsichere Kunden brauchen darum mehr Bedenkzeit.

Preis- und Rückgabegarantien

Sobald Kunden ein Produkt besitzen, denken sie nur noch ungern über verpasste Chancen oder nicht gewählte Alternativen nach. Rückgabegarantien wirken sich darum zunächst verkaufsfördern aber nach dem Kauf eher negativ auf die Zufriedenheit aus.

Variantenreiche Angebote

Ein Angebot, das viel Abwechslung verspricht, klingt im Voraus verlockend. Im Nachhinein macht Abwechslung einen Käufer aber nicht glücklicher, als wenn er mehrfach dasselbe, bewährte Angebot konsumiert.

Beschwerde-Management

Fehler sollten grundsätzlich vermieden werden. Geschehen sie trotzdem, stärkt ein grosszügiges, schnelles Beschwerden-Management die Kundenbindung mehr, als wenn kein Fehler passiert wäre.

Porträt von Bernadette Dettling, Webtexter, Website-Texter, Online Redakteur aus Freienstein, Zürich

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