Content Marketing verschafft Websites Aufwind

Est-ce que vous êtes content? Content macht glücklich. Natürlich bezieht sich «content» nicht aufs französische Wort für zufrieden, sondern aufs englische für Inhalt. Trotzdem – so abwegig ist die französische Übersetzung nicht, denn das Ziel des Content Marketings ist tatsächlich, Kunden mit wertvollen Inhalten zufrieden zu stellen.

Was ist Content Marketing? Am besten greifbar wird Content Marketing anhand eines Beispiels: Als Pionier gilt Dr. Oetker. Das Unternehmen präsentiert auf seiner Website eine Fülle von Rezepten und bietet dem Konsumenten damit einen echten Mehrwert.

In der Praxis beschäftigen sich Content Manager mit der Frage, was Mehrwert bietet und stellen das auf den unternehmenseigenen Kanälen bereit: auf der Website, dem eigenen YouTube-Kanal, der eigene Facebook-Seite.

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Content Marketing und Kundenzufriedenheit

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Content-Marketing überlässt es den Usern die Wahl, wie eingehend sie sich über ein Produkt informieren wollen. Sie werden nicht zum Kauf überredet, sondern erhalten die Möglichkeit, selbst abzuwägen.

Je selbstbestimmter ein Kauf wahrgenommen wird, desto höher die Zufriedenheit des Kunden. Diese wirkt sich positiv auf die Kundenbindung aus.

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Was macht Kunden zufrieden?

Die Psychologie erklärt Kundenzufriedenheit mit dem System des C/D-Paradigmas. C/D ist kein gespaltener Tonträger, sondern steht für Confirmation/Disconfirmation. Das ist einfacher, als es klingt: Werden die Erwartungen des Kunden erfüllt, ist er zufrieden, werden sie übertroffen ist er begeistert.

Sie kennen das: Der Kunde war zufrieden und doch haben Sie ihn kein zweites Mal gesehen. Zufriedenheit führt nicht automatisch auch zu Kundenbindung. Wer aber begeistert ist, bindet sich mit 300% grösserer Wahrscheinlichkeit. Auf dieser wissenschaftlich belegten Erkenntnis, baut Content Marketing auf.

Es strebt Inhalte an, die vor, während oder nach dem Kauf durch echten Mehrwert begeistern. Diesen Content überbringen wir mithilfe aller Formate, die das Internet zulässt: Texte, Bilder, Videos und Grafiken.

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Was begeistert Kunden?

Eines ist sicher: Eine Website, die sich darauf beschränkt Adresse und Telefonnumer preiszugeben, wird keine Begeisterungsstürme auslösen. Was Kunden als begeisternd empfinden ist individuell von deren Persönlichkeit abhängig. Zudem unterscheiden sich die Begeisterungsfaktoren von Produkt zu Produkt. Sie müssen Ihre Kunden kennen, wenn Sie sie begeistern wollen. Sie denken, das zu wollen lohnt sich nicht? Doch. Es ist durchschnittlich 600% teurer neue Kunden zu gewinnen als vorhandene zu halten.

Content Marketing zielt nicht nur in Bezug auf die Kundenbindung darauf ab, Kunden zu begeistern: Eine längere Verweildauer auf der Website verbessert auch das Ranking bei Google. Das ist Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Übrigens hat eine längere Verweildauer einen weiteren positiven Effekt: Je länger sich jemand mit einem Unternehmen beschäftigt, desto vertrauter wird es. Was vertraut wirkt, ist einem automatisch sympathischer.

Aber Vorsicht: Das heisst jetzt nicht, dass Sie Ihre Website extra kompliziert aufbauen sollen. Das Gegenteil ist der Fall. Eine Website muss in Windeseile erfüllen, was erwartet wurde. Ist einem Internet-Nutzer nämlich nicht auf Anhieb klar, worum es geht, klickt er sich schneller weg, als Sie Willkommen sagen können.

Content Marketing verfolgt nicht das Ziel mehr, sondern wertvolleren Content zu schaffen. Nichtssagende Texte werden gekürzt. Die Kunst ist, wichtiges mit möglichst wenigen Worten zu sagen. Zum Beispiel in einem 30-Sekunden-Video.

Je komplizierter das Thema, desto schwieriger ist das. Entsteht ein Dilemma, löst man es, indem man die Informations-Architektur der Website gut durchdenkt und verschieden lange Wege bis zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme anbietet. Das ist Conversions-Optimierung.

Content Marketing und SEO

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Content Marketing ist effizientes – oder sogar die effizienteste – SEO. Weil es die Website für Suchmaschinen sichtbarer macht, zu einem besseren Ranking, somit zu mehr Traffic und letztlich zu mehr Kaufabschlüssen führt.

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Mehr Traffic: Nützlicher Content auf Websites zieht Besucher an – sofern man die richtigen Keywords in den Texten unterbringt. Und mehr Traffic führt zu einem besseren Ranking.

Mehr Anziehungskraft in den Sozialen Medien: Aus gutem Content entstehen interessante Posts für die Sozialen Medien, was wiederum mehr Besucher auf die Website führt. Nützliche Inhalte animieren dazu, in den Sozialen Medien geteilt zu werden, was eine bessere Wahrnehmung des Unternehmens zur Folge hat und weitere Traffic-Wellen auslöst.

Mehr relevante Backlinks: Guter Content animiert Backlinks zu setzen. Das heisst: Menschen, denen der Content gefällt, verweisen darauf. Google belohnt Websites mit mehr relevanten Backlinks mit einem besseren Ranking.

Mehr Keywords: Darüber hinaus bietet der Content zusätzliche Möglichkeiten, Keywords unterzubringen, was die Website für Suchmaschinen sichtbarer macht. Dies verbessert das Ranking, was den Traffic erhöht. Mehr Traffic führt wiederum zu einem besseren Ranking. Die Keyword-Recherche spielt im Content Marketing also eine wichtige Rolle.

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Warum ist ein gutes Ranking wichtig?

Studien beweisen es: In einer grossangelegten Studie mit 100’000 Probanden, fand man heraus, dass 92% der User eine Website auf der ersten Seite der Suchanzeige wählen. Für Unternehmen ist es darum enorm wichtig, dort zu landen.

Mere-Exposure-Effekt: Auch wenn unter Umständen ein anderes Unternehmen zum Zug kommt, hat die Platzierung auf der ersten Seite einen positiven Effekt, bekannt in der Psychologie als «Mere-Exposure»-Effekt. Die wiederholte Wahrnehmung des Namens eines Unternehmens hat zur Folge, dass er einem vertrauter wird. Was vertrauter wirkt, ist einem automatisch sympathischer.

Der theoretische Ansatz – Definition von Content Marketing

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Die BVDW (Fokusgruppe Content Marketing des deutschen Bundesverbandes digitale Wirtschaft) wagt eine Definition des Content Marketings:

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Content Marketing beschreibt für uns die datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine, auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende, Aktion auslösen. 

Die Definition stützt sich auf eine Besonderheit des Mediums: Für Konsumenten ist das Internet in erster Linie ein Pull-Medium. Sie holen sich Informationen zu Produkten und Dienstleistungen wann und wo sie wollen. Dabei möchten sie nicht Inhalte sehen, die für die Leistung werben, sondern Erklärungen und Hintergründe, die bei einer Kaufentscheidung helfen. Sie suchen nach Argumenten für das Produkt und nach Beweisen des (Marken-)Nutzenversprechens.

Content Marketing aus Sicht der Markenführung

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Content Marketing ist ein nicht werberischer Service, der sich positiv auf das Image des Unternehmens und auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Darüber hinaus vermittelt es das Unternehmens-Image auf eine für den Kunden erlebbare und darum nachhaltig wirksame Weise.

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Aufgaben des Content Marketing aus Sicht der Markenführung

Die Aufgabe der Markenführung ist es, eine Marke sichtbar und spürbar zu machen. Das Content Marketing ist vermutlich das wirksamste Instrument dazu. Für ein erfolgreiches Content Marketing ist es darum zentral, die Markenidentität des Unternehmens zu kennen.

Folgende Anforderungen stellen sich aus Sicht der Markenführung:

  • über alle Kanäle konsistente Kommunikation
  • authentische, an die Marken-Identität angepasste Themen
  • für den User relevante, nützliche Informationen
  • Markennutzenversprechen wiederholen und beweisen

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Was ist Brand Generated Content?

Wir unterscheiden im Content Marketing: Brand Generated Content, User-Generated Content sowie als Mischform den Brand-Related Content. Stellt man sie in Relation zueinander, kann man sagen: Der Brand-Generated Content sollte so gestaltet sein, dass User (User Generated Content) und Influencer (Brand Related Content) sich animiert fühlen, ihn zu kommentieren, zu teilen oder mindestens zu liken.

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Welche Wirkung hat Content Marketing aus Sicht der Markenführung?

Auf den Konsumenten bezogen hat eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Marke über den Content folgende Wirkung:

  • eine stärkere, emotionalere Bindung zum Unternehmen
  • ein gestärktes Markenimage

Warum lohnt es sich in Content Marketing zu investieren?

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Content Marketing ist nachhaltig wirksam. Anders als ein Inserat, dessen Wirkung bald verpufft, bleiben die Inhalte auf Ihrer Website zugänglich und nützlich, solange es das erklärte Produkt gibt, die beschriebene Herkunft aktuell bleibt oder die im Video vorgestellten Mitarbeiter zum Unternehmen gehören. Der stetige Traffic, der durch das Angebot von wertvollem Content entsteht, gibt Ihrer Website den erwünschten Aufwind.

Porträt von Bernadette Dettling, Webtexter, Website-Texter, Online Redakteur aus Freienstein, Zürich

Wer bin ich?

Ich liebe alles, was mir und meinen Kunden Aufwind verschafft. Zum Beispiel die Erkenntnisse aus der Werbe- und Markenpsychologie, die ich hier in einen Bezug zum Content Marketing gestellt habe.

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