Wie Geschichten
Schlagzeilen machen

Crossmedia-Kampagnen: 
Storytelling auf allen Kanälen

Wer etwas verkaufen möchte, muss der Zielgruppe zuerst vertraut werden. Das gelingt mit gut orchestrierten, relevanten Informationen und Storytelling auf allen Kanälen. Im Fachjargon spricht man von Konsistenz und Kontinuität. Ich plane Online und Offline-Kampagnen für kleine Unternehmen, setze sie crossmedial um und kontrolliere auf Wunsch ihre Wirkung mit digitalen Analyse-Tools.

10 Inspirationsquellen für Storytelling

In Unternehmen «geschehen» Storys im Geschäftsalltag mit Kunden, Mitarbeitern, Branchenexperten. In den besten Fällen gründen die Geschichten auf Erfolg, Innovation und Expertise. In den schlechtesten Fällen verbreiten sich Negativmeldungen unkontrolliert in den Sozialen Medien. Aber das ist ein anderes Thema. 

Beim crossmedialen Storytelling geht es im ersten Schritt darum, interessante Themen zu finden.  

Wie findet man Storys?

Als ich noch Lokalredaktorin einer Tageszeitung war, stellte sich dem Team täglich die Aufgabe, Storys für die nächste Ausgabe auszugraben - auch mitten im tristen Januarloch und während ereignislosen Sommermonaten. Dabei haben wir uns eine Herangehensweise antrainiert, die an Effizienz kaum zu überbieten ist. Sie wird heute auch «crossmediales Themendenken» genannt und in grösseren Unternehmen für die neu geschaffenen Newsrooms propagiert. Vereinfacht gesagt, geht es darum, relevante Themeninhalte aktiv im Betrieb, bei Kunden und bei Experten zu suchen, anstatt darauf zu warten, dass sie vom Himmel fallen. Die folgenden 10 Tipps versuchen, diese journalistische Denkweise abzubilden.

Inspiration für Newsrooms

Grössere Unternehmen organisieren die Kommunikations-Abteilungen mehr und mehr in Newsrooms. Hier treffen sich Social Media-, Content-, SEO-Manager und Daten-Analysten an einem Tisch, um Inhalte zu planen, die im Sinne der Marke konsistent auf allen Kanälen verbreitet werden. Dies wirkt dem «Silodenken» entgegen, das im Wettbewerb um die meisten Klicks entstanden ist und auf einmal die Quantität der Wortmeldungen vor deren Qualität stellte. Das «crossmediale Themendenken» soll die Content-Qualität im Sinne der Marke steigern. 

Um vom einzelkämpferischen Silodenken wegzukommen, ist auch ein zuverlässiger Informationssfluss innerhalb des ganzen Betriebes nötig. Erwartet wird, dass Kommunikations-Beauftragte sowie Mitarbeitende Geschichten in die Newsrooms einbringen und Experten ihr Wissen teilen. Content Manager haben die Aufgabe den Informationsfluss anzukurbeln, die Storys funnel-, kanal-, zielgruppen-, touchpoint-, marken- und SEO-gerecht aufzuarbeiten und deren Erfolg nach festgelegten KPIs zu dokumentieren. Doch was tun, wenn von vornherein die Ideen fehlen? Wie finden wir Inspiration für Geschichten?

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Menschen ins Zentrum rücken

Lesende sollen sich in den Geschichten selbst wiedererkennen, mitfühlen, mitfiebern. Journalisten rücken deshalb gerne einen Menschen ins Zentrum, mit dem sich möglichst viele identifizieren können. Sie erzählen aus seiner Perspektive vom Geschehen, von seinen Erlebnissen, seinen Gedanken und Gefühlen.

Werde selbst zum Reporter. Frage Mitarbeitende über ihren Arbeitsalltag aus, besuche begeisterte Nutzer eures Produktes oder zeichne auf, wie der Chef oder die Chefin eine Inspektionsrunde im Betrieb dreht. In jedem Detail, das du dabei erfährst, könnte eine Geschichte stecken.

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Backstage-Technik aufstöbern

Die meisten Menschen schauen gerne hinter die Kulissen. Backstage-Geschichten werden gelesen und sind deshalb auch bei Journalisten beliebt.

Die Technik im Hintergrund, die Backstube, der Kelter-Keller, die Grossbaustelle: Backstage gibt es nicht nur im Theater. Wirf regelmässig einen Blick hinter die Kulissen deines Unternehmens. Wo gibt es technische Neuerungen? Wo Innovationen? Woher kommen die Einzelteile? Wer hat sie erfunden, wer gebaut und warum genau so?

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Einen aktuellen Bezug schaffen

Je aktueller eine Geschichte ist, desto relevanter wird sie. Bleib am Puls der Zeit, um nichts zu verpassen, das Anlass für eine Geschichte geben könnte: zum Beispiel ein Jubiläum, eine Auszeichnung, einen neuen Chef, einen saisonalen Tipp.

Lies auch die Tageszeitungen. Welche aktuellen Ereignisse wirken sich auf dein Geschäft aus oder könnten sich noch darauf auswirken? Gibt es Promi-Zitate, die sich in Bezug auf dein Unternehmen ausführen lassen? Welche öffentlich vertretenen Meinungen könnte ein Experte aus deinem Betrieb kommentieren? 

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Mit öffentlichem Interesse verknüpfen

Presseleute bewahren im Hinterkopf stets eine Liste von Themenbereichen auf, die von öffentlichem Interesse, also für möglichst viele Menschen interessant sind: Gesundheit, Ernährung, Ökologie, Wirtschaft, Politik, Kultur, technische Innovation, Sport… Mithilfe dieser Liste suchen und prüfen sie die Geschichten.

Erstelle eine Liste mit übergeordneten Themen von öffentlichem Interesse und ergänze sie mit verknüpften Teilbereichen aus deiner Branche. Arbeitest du für ein Architektur-Büro könntest du zum Beispiel «schädliche Baustoffe» unter «Gesundheit» notieren. Finde heraus, was Kunden dazu umtreibt. Was fragen sie, welche Lösungen bietet ihr an? Als Kommunikations-Verantwortliche kannst du FAQs als Inspirationsquelle nutzen.

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Der Kreativität Grenzen setzen

Geschichten zu finden, ist kreative Arbeit. Häufig entfaltet sich Kreativität besser, wenn man ihr Grenzen setzt. Die journalistischen Textformen eignen sich gut dafür.

Denke für einmal nicht an den Inhalt, sondern an die Textform: Welches Ereignis würde sich für eine Reportage eignen? Welcher Kunde oder Mitarbeiter für ein Portrait? Wessen Meinung liesse sich gut in einem Interview vermitteln?

Schreibe eine Reportage, wenn du am Steilhang einen Bach ausbaggerst. Porträtiere den Gründer der Firma, wenn du ein Jubiläum feierst. Oder interviewe einen Experten zu einem aktuellen Thema.

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Das Ja! jagen

Auf ihrer Entscheidungs-Reise bis zum Kauf eines bestimmten Produktes bei einem auserwählten Anbieter, sagen Konsumenten viele Male «Ja»: «Ja, ich habe dieses Problem.», «Ja, das ist die Lösung.», «Ja, ich will dieses Produkt für die Lösung des Problems.», «Ja, dieser Anbieter hat dieses Produkt», «Ja, er ist mir sympathisch», «Ja, ich möchte das Produkt bei diesem Anbieter kaufen.», «Ja, ich habe das Geld dafür.» usw.

Jedem «Ja» geht eine Kundenfrage voraus. Finde heraus, welche Fragen das sind, notiere sie und ordne sie auf der Customer Journey ein, um ein Bild dafür zu bekommen, wie der Entscheidungsprozess abläuft.

Nutze das Wissen als Inspirationsquelle für Storytelling auf der Jagd nach Jas - frei nach Sigfried Vögeles Theorie des schrittweisen Verkaufens.

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Den Emotionen nachspüren

In journalistischen Beiträgen hat Werbung nichts verloren. Die Redaktion entfernt deshalb konsequent sämtliche Superlative aus PR-Texten. Manchmal bleibt danach nichts übrig.

Widerstehe beim Storytelling der Verlockung plumpe Reklame einzustreuen. Erzähle stattdessen echte Erlebnisse und würze sie mit Emotionen. Sie haben Pfeffer genug. Und bleiben im Gedächtnis - automatisch geknüpft an dein Unternehmen.

Spüre den Emotionen, die mit der Nutzung deines Produktes oder deiner Dienstleistung verbunden sind nach. Das ist die lustvollste Weise, sich intuitiv zu guten Geschichten führen zu lassen.

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Das Kopfkino einschalten

Du erkennst eine gute Geschichte, an den Bildern, die sie in deinem Kopf erzeugt. Geschichten ohne Kopfkino sind zum Gähnen.

Achte auf dein Kopfkino, wenn du durch den Betrieb gehst oder dir Kollegen eine Geschichte aus dem Arbeitsalltag erzählen. Hake da nach, wo du die lebhaftesten Bilder siehst, denn aus ihnen könnte Stoff für dein Storytelling entstehen.

Kontrolliere dich auch selbst, nachdem du eine Geschichte geschrieben hast. Rechtschreibung und Stil sind das Eine, aber löst dein Text auch Bilder im Kopf aus?

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Reklamationen aufnehmen

Wusstest du, dass Kunden, die nach einer Reklamation zufriedengestellt werden konnten, eine stärkere Bindung zum Unternehmen entwickeln als Kunden, die von Anfang an zufrieden waren?

Was ich damit sagen will, ist nicht, dass du deine Kunden schlecht bedienen sollst, sondern dass sich aus gelungenen «Rettungsmassnahmen» super Geschichten entwickeln könnten.

Behalte deshalb auch die Reklamationen als Inspirationsquelle im Auge und nimm auf, wie die Probleme gelöst wurden.

-10-
Die Markenidentität kennen

In der Unternehmenskommunikation müssen sich die Verantwortlichen kanalübergreifend über die Kernbotschaft einer Story einigen. Dies gelingt besser, wenn die Beteiligten auf die Unternehmenswerte und -ziele sensibilisiert wurden. Genau da setzt die identitätsbasierte Markenführung an - mein strategisches Lieblingsmodell. Das Modell legt der Kommunikation die Markenidentität zugrunde, die aus der Geschichte der Marke, den Werten, Zielen, Kompetenzen und der Markenpersönlichkeit besteht. Wer sich der Markenidentität bewusst ist, dem fällt es leichter, passende Geschichten finden.

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Porträt Bernadette Dettling

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